Az energiahordozók árának erős növekedése, a nyersanyaghiány és a gazdasági környezet miatt jelenleg nincs olyan szépségipari vállalkozó, akinek a fejében legalább ötletszinten ne merülne fel egy bizonyos fokú áremelés lehetősége. Az áremelések időszakát éljük, ezért most kisebb ellenállásba ütközhet a magasabb árak bejelentése.
Szerző: Jagodics Rita kereskedelmi marketing szakértő - www.kereskedelmimarketing.hu
Kérdésként merülhet fel azonban, hogyan kommunikáljuk az áremelést a vendégeink körében? Milyen stratégiát alkalmazzunk, hogy meglévő vendégeink ne hagyják el a díjak emelése hallatán a szalonunkat?
Az áremelkedések hatásáról számtalan tanulmány készült a közelmúltban. Az egyik ilyen a Harvard Business felmérése, amely szerint a vendégek 68%-a azért hagy el egy adott céget, mert nem érzi, hogy törődnének vele. Egy rosszul lekommunikált áremelés pedig ezt az érzetet akár a háromszorosára is emelheti.
Mekkora áremelkedést nem éreznek meg a vendégek?
A Weber-törvény és a krumplik esete
Remekül szemlélteti a Weber-törvényként ismert elv, hogy mit éreznek a fogyasztók, amikor egy cég árat emel. A törvény leegyszerűsített lényege, ha például egy krumplit tartunk a kezünkben, majd mellé még egy krumplit helyezünk, jól érezzük a kezdeti (egy krumpli) és a végállapot (két krumpli) közötti tömegváltozást. Azonban, ha egy zsák krumplit tartunk a kezünkben, és ehhez adunk hozzá még egy szemet, akkor lényegében nem érzékeljük a különbséget.
A Weber-törvényt gyakran alkalmazzák a marketingben is. Ami az áremelés értékét illeti, nincs bűvös szám, de a Weber-törvény azt mutatja, hogy úgy 10% az az érték, amely még nem jár érezhető elpártolással a vendégek részéről. Ezért ne drasztikus áremelést hajtsunk végre a szalonban, hanem inkább emeljünk árat többször és kisebb mértékben.
Az aprócska varázsszó: „kis” áremelkedés
Az emberi agy úgy van bekötve, hogy addig költ, amíg nem fáj. A fájdalomküszöb az a pont, amikor az észlelt fájdalom már nagyobb, mint az észlelt nyereség. A Carnegie Mellon Egyetem (CMU) kutatása számos módszert elemzett a fájdalomküszöb csökkentésére, valamint a vásárlás utáni elégedettség növelésére, illetve annak megtartására.
■ A CMU-tanulmány szerint például egy internetes szolgáltatás lemondásai 20%-kal csökkentek, amikor a szolgáltató az áremelés kommunikációját az „5 dolláros díjemelkedésről” „kis, 5 dolláros díjemelkedésre” változtatta.
■ Szintén csökkenthető a fájdalomküszöb azzal, hogy kommunikációnkban jelzőket használunk az árak mellett.
■ Sőt kiegészíthetjük egy magyarázattal is, hogy miért volt szükség a díjaink emelésére.
Az énidőre tedd a hangsúlyt!
Miért emeli ki több kozmetikai márka az élményeket a reklámjaiban? A „Mert megérdemli” szlogen már több mint 50 éve hirdeti a világ leghíresebb francia márkáját. Kérdésként merül fel, hogy vajon miért nem árengedményt vagy akciós terméket reklámoznak?!
A Stanford Egyetem munkatársa, Jennifer Aaker azzal érvel, hogy sok termékkategóriában a vásárlók szívesebben emlékeznek a termékkel kapcsolatos érzelmekre vagy a velük töltött időre, mint a megtakarított pénzre. Ezért az áremelés kommunikációját is érdemes a negatív kontextusból kiragadni, és áthelyezni egy pozitív környezetbe, kiemelve a szolgáltatás előnyeit, élményszerű tulajdonságát: „egy óra énidő” „mert a szépség jár Önnek is”.
Ezt sose kérd a vendégtől!
A Stanford kutatása arra is rávilágít, hogy az összehasonlító árképzés gyakran nem kívánt hatást vált ki. Ha például egy kozmetikus vagy fodrász arra kéri a vendégét az áremelés után, hogy végezzenek explicit összehasonlítást az árakkal kapcsolatban, akkor ők elveszíthetik a bizalmukat a kozmetikusukba vagy a fodrászukba. Ugyanis már maga a tény, hogy összehasonlításra kérjük a vendégeinket, azt az érzést keltheti bennük, hogy valamilyen módon becsapjuk őket.
Mindig közöljünk jó hírt is!
Ugyan vendégeink naponta érzékelik a pénztárcájukban az áremelkedést, mégsem tudják annyira megszokni és tényként kezelni a helyzetet, hogy ne rezzenjenek össze a szépségükért fizetendő magasabb díj hallatán.
A fájdalom azonban csökkenthető, ha a negatív hírek mellett némi pozitívummal is kedveskedünk vendégeinknek.
■ Egy szolárium például az áremelést úgy kompenzálta, hogy az új árlista mellé egy kis csokoládét adott át a vendégeinek, ezzel elvéve a negatív hír élét.
■ Azzal is kárpótolhatjuk vendégeinket, ha felajánljuk, hogy még kétszer a régi áron kezeljük őket, és csak azután érvényesítjük az új árat.
■ Fájdalomcsillapítóként hat egy apró szolgáltatás ajándékba adása is: „bár díjakat emelünk, de bevezetünk egy hűségprogramot is: aki havonta jön hozzánk, az az 5. alkalom után ajándékot kap”.
Egy áremelés bejelentése nem egyszerű, de időnként szükséges. Jól megalapozott kommunikációval elkerülhetjük a vendégek elveszítését, ráadásul nemcsak kellő profitot, hanem elégedett vendégeket is nyerhetünk ezáltal.
