Az árazás két fő törvénye

Szerző: WEISER ISTVÁN Marketingstratéga, kreatív coach

Nem ismerek gyorsabb és hatékonyabb módszert a profitmaximalizálásra, mint az árképzés és az ár prezentációjának rendbetételét, valamint az kollégák felkészítését az ártárgyalásra.

A fantomár, avagy a viszonylagosság törvénye

Az elménk relációkban gondolkodik, mindent viszonyít, ezért a vásárlási, illetve döntési helyzetek alternatív ajánlatokkal és fantom termékek alkalmazásával hatékonyan befolyásolhatók.
A fantomárazás lényege, hogy az ember nagyon ritkán gondolkozik végletekben, mindig mindent valamihez viszonyít. A legtöbben nem tudjuk, mit akarunk pontosan, amíg nem látjuk ezt valakinél, vagy nem látjuk valamilyen kontextusban. Nem tudjuk például, milyen pizzát szeretnénk választani az étlapról, amíg nem látjuk meg a szomszéd asztalnál, mit esznek.

A tanácsom az, hogy tegyünk be a kínálatunkba egy prémiumterméket, mert a prémiumtermék jelenlétével, az eggyel alacsonyabb ár könnyebben átcsúszik a vevők fejében. Dan Ariely szerint ezek a fantomtermékek akkor változtatják meg legjobban a vevők viselkedését, amikor egyformán vonzó lehetőségek közül kell választani.
Összefoglalva, arról van szó, hogy az agyunk mindig a környezethez hasonlítva vizsgálja a dolgokat, legyen szó éttermi árakról, nyaralásról, kozmetikumok árairól, illetve bármilyen szolgáltatás árképzéséről. A lényeg, éppen ezért, hogy az árlistánkon következetesen szerepeltessünk (tartsunk), prémium árfekvésű kozmetikumokat és szolgáltatásokat, mert az esetek nagy százalékában a vendég középre lövi be az igényeit, tehát, bár nem a legdrágábbat, de a második legdrágábbat választja.
Fontos, hogy ezeket a (drága, prémium) termékeket fizikailag a vendég kezébe tudjuk adni (birtokoltatni tudjuk), illetve választani tudja – ott és akkor – a drágább szolgáltatást is. A rossz megoldás az lenne, ha nagyon olcsó termékeket is szerepeltetnénk az árlistánkban, mert ekkor pont a fenti ellenkezője történik. Ez épp a profitunkat ásná alá, ráadásul hosszú távon.

Tanulság: Az agyunk egy saját koordinátarendszerben hasonlítja össze a rendelkezésre álló adatokat. Azt javaslom tehát, hogy a kikalkulált termékár mellé mindig hozz be – egy természetesen fizikailag létező – fantomterméket, aminek az árát tudatosan árazd be az értékesíteni kívánt termék fölé! Ez akár 40%-kal is tudja befolyásolni a pozitív döntést a profitosabb termék irányába. (Ezt a technikát elsajátíthatod az Árazás mesterkurzuson.)

A szűkítés törvénye

Annál nagyobb profitot tudsz az értékesítés során realizálni, mennél szűkebb csoport problémájára megoldás a terméked és/vagy a szolgáltatásod. A vásárlói élményteremtés művészete című könyvemben egy egész fejezetet szántam a pozicionálás és a réspiacok témakörének. A szűkítés törvénye arról szól, hogy minél szűkebb az a célcsoport vagy közösség (akik megfelelő problématudattal vagy elérendő vággyal rendelkeznek), illetve minél nagyobb értéket képvisel a terméked vagy a szolgáltatásod a csoport számára, annál nagyobb árat tudsz realizálni az adott termékért.

Hadd mutassak egy konkrét példát!

Egy amerikai cég bolhahintőport készített kutyák és macskák számára. Ekkor egy tanácsadó azt mondta nekik, hogy ebből az egy termékből próbáljanak akár négy terméket létrehozni, és próbáljanak szűkíteni kutyákra, illetve macskákra, sőt kutyákon és macskákon belül is hozzanak létre külön csoportokat. Megfogadták, így már volt speciális bolhahintőporuk sziámi macskáknak, illetve vadászkutyáknak.
Ezt a hintőport kb. 20-30%-kal drágábban lehetett értékesíteni, mint a többi bolhahintőport, viszont a termék valójában ugyanaz volt, csak egy adott célcsoportra szűkítve.
Vásárlási szituációban a gazdinak, például egy sziámi macska gazdájának a vétel pillanatában döntenie kell arról, hogy: „most veszek egy átlagos bolhahintőport vagy megveszem a külön sziámi cicáknak kidolgozott bolhahintőport”.
A tapasztalatok azt mutatták, hogy a szűkítéseket alkalmazó cégek kb. 30-40%-kal nagyobb profitot realizálnak, mint az átlagos, szűkítés nélküli termékeket forgalmazók.